正版吃相难看，盗版劫富济贫
热播剧《庆余年》剧情好看，它的播出也是波澜起伏，引起群众围观。总的来说经历了两个回合的争斗：
Round 1 正版播出平台与观众
观众兴致勃勃地追剧，结果热情刚来就悲催滴发现：《庆余年》在播放平台上一周只播四集！都不能满足日更。这还不说，很多人为了更快地追剧一咬牙买了VIP会员，以为可以提前观看，结果才发现，会员也还须再加钱才能获得该剧的“点播”资格——真是巧立名目，层层收费……明明已经是vip，还要多付出50元成为svip解锁才能再多看。
很多观众大为不满，网上也是骂声一片，就连官媒都批评网络播放平台为了赚钱，利用好剧狠狠宰观众，吃相难看！
Round 2 正版与盗版的角逐
本来正版和盗版经过这么多年相互交织的白热化斗争与互相利用，已经形成了一个微妙的平衡：盗版就算有了资源也不会把正版赚钱的路堵死，正版呢有时候也需要盗版打开一些渠道和扩大宣传。两者在各自默认的空间里生存。而这次情况突变，正当《庆余年》正版播出方被诟病时，网上开始出现大量盗版剧集，而且全高清、比正版进度超前！
广大群众喜大普奔：号外号外，庆余年高清盗版出来啦，抢先看最新剧集吧，错过只能被割韭菜啦……逼得官方平台不得不加快更新，增加6集的播放进度，真是早知如此何必当初。更绝的是，随后盗版方直接把全集放到了网上！得，正版妄想一集一集地卖钱，直接被整歇菜了。
搞笑的是，本来正版与盗版之间的争斗，一向都是前者站在道德制高点的，可是这次情况完全颠倒：人民群众拍手称快，嗤笑正版方“不作死就不会死”；而盗版这个昔日过街老鼠的不光彩形象，忽然被一把拎到了台面上，还自带劫富济贫的光环！
任凭《庆余年》官微和剧组成员们发表声明，号召大家要支持正版、打击不法盗版活动，得到的响应却相当冷清甚至是负面评价。
从vip到svip这把操作
是如何惹火观众的？
资本逐利，是很正常的行为，但是这个度要把握好，否则吃相难看，很容易惹火上身。让衣食父母心甘情愿地把钱掏出来，才是王道。所以，懂得观众心理与消费行为，是制片方以及播放平台都必须做的功课。《庆余年》官方显然没做好。
平台认为从vip到svip的充钱进阶，这是一种梯形定价——将最好的产品和服务以最高的价值卖给最愿意买单的人。但是他们忽略了一个事实：观众付钱追剧，往往无法简单对照自己对某部剧好奇心的强烈程度，来支付与之相当的最终对价；尤其是你一步到位跟他要的钱，与你一而再再而三地跟他要钱，即使总额一样，效果也会是很不一样的。
这就是行为金融学里讲到的心理账户理论（ Mental Accounting Theory）。
举例说明“心理账户理论”
传统经济学理论的可替代性原则（the principle of fungibility）认为钱是不应该被贴上标签的，只要数额相同，对于人们的效用和决策都应该是一样的。
而2017 年诺贝尔经济学奖获得者理查德 • 塞勒（Richard H. Thaler）认为，人们会在心里将不同来源和使用领域的资金划分到不同的账户（mental accounts）中去，从而使得即便是同等数额的钱也会有着完全不一致的决策效果。
比如同样是500元钱，你是路边捡来的，还是辛苦赚来的，会造成最终的消费效果完全不同：前者你显然花起来会更洒脱一些。
而与本案例有关的另一种心理账户是资金的去向：不同消费账户会各有各的预算。曾有一个经典实验：有两组人，第一组人在前不久已经花了 50 美元观看了篮球赛；而另一组人则因为违章停车刚被罚了 50 美元。当他们被问及是否愿意花费 50 美元购买戏票时，差异出现了：相比第二组，第一组表示愿意的人要少得多。
因为看戏和看篮球赛的消费都属于娱乐消费账户，而看戏和停车罚单则分属于不同的账户。第一组人短时间内已经动用过娱乐账户的预算，因此就算这部戏再精彩、他们再想看，也很可能会拒绝这笔消费。
傲慢与无知，带来正版保护的困境
《庆余年》播放平台，很显然就不懂得大部分观众对娱乐行为会有自己的心理账户，他们很难不断地为同一娱乐活动付钱消费，即使这笔钱总共加起来也并没有高到预算无法承受。更别说很多人买VIP往往是因为看到了这部剧才现冲 ，结果买了发现，还需要花钱……这就好比前面有一扇门以为到目的地了，结果打开一看门里面还有好多级楼梯，让人情何以堪？
我们都知道，于情于法盗版不容。可这次官方正版却无视消费者心理、不断牟取暴利；出了事平台方也不关心会员受到的利益伤害（别人看盗版免费看完了全集，可会员们花钱充了值却遭受的是网上的剧透），反而处处扮演着自己是受害人的角色，实在无法让人同仇敌忾。
如果正版继续如此傲慢与无知，长此以往，版权保护好不容易迎来的春天很可能阴霾重现。而因为资本吃相难看而让大众丢失的版权意识，也会影响到好作品制作的动力。
其实，普通消费者打击盗版归根结底是为了自己欣赏和享受到更多更好的作品；但是正版方一旦是百里挑一的好作品就要趁“热度”打劫，忽视消费者心理承受度，逼着他们付出高额对价，一定不会收到互利共赢的良好效果。
要知道，消费者对你的剧集再喜爱也不会超过对自己钱包的喜爱；大部分人，除非脑残粉，不会轻易打乱自己心理账户的秩序，随意扩大某个领域的用度——即使，这点钱从总量上来看并没多少；即使，区区50元，也会压垮观众内心那一点点对正版剧集的拥护。
配图来源网络
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